CXM und dokumentengesteuerte Prozesse … für den Transaktionsdruck zeichnet sich ein fulminanter Neuanfang ab

Jahrelang spielten Transaktionsdokumente wie Rechnungen, Kontoauszüge oder Geschäftsbriefe im Marketing eine untergeordnete oder überhaupt keine Rolle. Das könnte sich grundlegend ändern, weil aktuelle Überlegungen im Marketing und Entwicklungen auf dem Gebiet der digitalen Drucktechnologie diesem Drucksektor eine völlig neue Bedeutung verleihen könnten.

Customer Experience Management (CXM) – das nächste Schlagwort für Anbieter?

Immer mehr Organisationen haben erkannt, dass die Gesamterfahrungen ihrer Kunden mit dem Unternehmen (auch „Customer Journey“ oder Kontakthistorie genannt) ausschlaggebend sind. Damit zielen sie nicht nur auf eine stärkere Kundenbindung in einer schwierigen Wirtschaftslage ab, sondern wollen sich auch einen Wettbewerbsvorteil schaffen. In so wettbewerbsintensiven Branchen wie Versicherungen, Energie und Finanzdienstleistungen ist die Qualität des Kundenerlebnisses u. U. eine der einzigen Möglichkeiten, um sich vom Wettbewerb abzuheben:

„In den letzten Jahrzehnten ging der Wettbewerbsvorteil vom Herstellungs- und Vertriebssektor (siehe Ford oder Tesco) auf die Steuerung oder Nutzung von Informationen (Google oder MBNA) über. Künftig könnte aber das Kundenerlebnis ausschlaggebend für Erfolg und Marktbeherrschung sein.“ Marketing Week*

Die jüngste, von Ricoh gesponserte IDC-Studie (Organizational Blind Spot: The Role of Document-Driven Business Processes in Driving Top-Line Growth, IDC Sept. 2012) identifiziert, wie sich an den Kunden gerichtete Dokumentenprozesse deutlich auf den Erfolg von Unternehmen auswirken können. Konkrete Ergebnisse sind:

Von den Verbrauchern, die mit den Dokumentenprozessen von Unternehmen unzufrieden sind, gaben 60,1% an, sie würden zu einem anderen Anbieter wechseln, und 56,8% würden ihre Unzufriedenheit anderen mitteilen.

Quelle: Organizational Blind Spot: The Role of Document-Driven Business Processes in Driving Top-Line Growth, IDC Sept 2012

Die Rolle von Transaktionsdokumenten

Der Eisberg-Effekt: Transaktionsdokumente liegen unterhalb der Wasserlinie und bleiben Marketingabteilungen verborgen

Was hat dies mit der Produktion von Transaktionsdokumenten zu tun? Kundengerichtete Dokumente – Rechnungen, Kontoauszüge, Geschäftsbriefe und formelle Mitteilungen – sind ein zentrales Element der Dokumentenprozesse. Daher spielen Transaktionsdokumente eine wichtige, aber häufig vernachlässigte Rolle im Kundenerlebnis. 

In einigen Branchen (wie in Versorgungsunternehmen) sehen Kunden vor allem die unterschiedlichen Formen der Kundenkommunikation – Rechnungen, Kontoauszüge, Schreiben usw. Daher spielen diese eine zentrale Rolle beim Kundenerlebnis. Große Organisationen wie Privatkundenbanken versenden jedes Jahr Hunderte von Millionen Dokumente an Kunden. Diese Anzahl von Berührungspunkten geht weit über die Anzahl von Kontakten hinaus, die kostenwirksam durch Direktmarketing-Aktivitäten erzielt werden könnten.

Aus diesem Grund spricht man manchmal vom „Eisberg-Effekt“. Während nach Ansicht der Marketingfachleute Websites, Werbekampagnen und soziale Medien die Spitze des Eisbergs bilden, haben sie Transaktionsdokumente nicht im Blickfeld. Diese liegen also im Verborgenen.

Im Marketing Week Magazine**, Juni 2012, wird Ian Peters, Geschäftsführer für Energie bei British Gas, wie folgt zitiert:

„Für die meisten Kunden sind Verbrauchsabrechnungen die wichtigste Mitteilung, die sie von British Gas erhalten. Sie zeigen ihren exakten Energieverbrauch und die entsprechenden Kosten auf.“

Und natürlich achten Kunden stärker auf diese Dokumententypen. Matt Swain, Mitdirektor für Dokumentenauslagerung bei InfoTrends***, erläutert dies:

  • Im Schnitt verwenden Verbraucher bis zu 4 Minuten auf das Lesen und die Prüfung dieser Dokumente
  • Empfänger öffnen und lesen 95% der Transaktionsdokumente – viel mehr als andere Posttypen.

Daher stellen Transaktionsdokumente wichtige „Wahrheitsmomente“ zwischen der Marke und ihren Kunden dar: Sie liefern buchstäblich Millionen von Chancen, die Marke bekannt zu machen und hochwertige Informationen zu vermitteln bzw. Kontakte zu Kunden zu knüpfen. 

Dennoch erfahren Transaktionsdokumente nicht die gleiche Aufmerksamkeit innerhalb der Organisation wie andere Formen von Kundenmitteilungen. Websites, mobile Medien, soziale Netzwerke, Direct Mail und Werbung – diese Kommunikationstypen werden von Marketingteams gehandhabt. Transaktionsdokumente hingegen bleiben nur zu oft der IT-Abteilung überlassen, die vornehmlich interne Service Level Agreements (SLAs) einhalten und Kosten reduzieren soll, Eine Verbesserung des Kundenerlebnisses ist hier sekundär.

Es überrascht daher kaum, dass Transaktionsdokumente häufig nicht das kreative „Flair“ von Websites/Werbung/Direct Mail besitzen. Einem Artikel in der Marketing Week vom Juli 2012**** zufolge werden „solche Informationen selten mit viel Elan präsentiert. Die Informationen sind vielmehr sehr nüchtern formuliert – anscheinend, um minimale Wirkung zu erzeugen.“

Natürlich wollen sich Organisationen von gedruckten Transaktionsdokumenten entfernen – hauptsächlich aus Gründen der Kostenersparnis. In der Praxis sind aber nur wenige Unternehmen ausschließlich zu papierlosen Transaktionsdokumenten übergegangen. Die Gründe hierfür sind vor allem:  

  • Widerstand der Verbraucher
  • Fehlen guter Alternativen.

InfoTrends** zufolge wurden trotz der langjährigen Bemühungen, Verbraucher von den Vorzügen papierloser Dokumente zu überzeugen, nach wie vor 85% aller Transaktionsdokumente 2011 gedruckt versandt, und die papierlose Zustellung von Transaktionsdokumenten in den USA wird von 2010 bis 2015 nur um 5,2% zurückgehen. Interessanterweise wird für das Gesamtvolumen der Transaktionsdokumente über den gleichen Zeitraum eine Zunahme von mehr als 3% erwartet. 

Quelle: InfoTrends The Emergence of Digital Mailbox Services: Moving Beyond Online Bill Consolidation in the U.S. 2011

Es gibt Anzeichen dafür, dass die Marketingwelt allmählich die Chancen erkennt. Marketing Week ****:„Hier ist ein unbeschriebenes Blatt, das leider viel zu wenig genutzt wird. Für alle Kommunikationsoptionen – Ton, Kreativität und Botschaft – muss die gleiche Sorgfalt und Aufmerksamkeit gelten – nicht nur für das, was traditionell als Marketinginstrument gilt.“

Wie können Marketingfachleute die Chance nutzen und diese Leinwand als Teil des gesamten Kundenerlebnisses gestalten?

 Ein fulminanter Neuanfang – das Kundenerlebnis über Transaktionsdokumente mithilfe neuester Technologie verbessern

 Erstens sollten Sie nicht in der Schablone „Transaktionsdokument“ denken, sondern diese Dokumente als Kundenkommunikationsinstrument betrachten. Transaktionen müssen nicht immer gedruckt ablaufen. Dokumente werden immer stärker über multiple Kanäle produziert. Durch die neuesten Abläufe und Technologien zur Dokumentenerstellung werden Kundendokumente optional in elektronischem, mobilem oder gedrucktem Format erstellt. Offlineformate können in den Online-Bereich integriert werden und so ein einheitliches, verbessertes Kundenerlebnis schaffen. 

 Zweitens sollte die Produktion von Transaktionsdokumenten als Möglichkeit gesehen werden, neue Geschäftsmöglichkeiten zu kreieren. Sie sind nicht nur ein Kostenfaktor.

Drittens überlegen Sie, Benachrichtigungen zusammenzufassen und zu verschmelzen. Marketingabteilung nutzen bereits Transaktionsdokumente, um wichtige Angebote und Benachrichtigungen zu vermitteln. Dabei werden die Transaktionsdokumente allerdings häufig mit unpersönlichen Beilagen und Informationsblättern geliefert – mitunter sogar in einem separaten Umschlag.

 Viertens sollten Sie die neuesten digitalen Technologien nutzen. Transaktionsdokumente sind in der Regel einfarbig auf Kopfbögen gedruckt. Dies schränkt aber die Flexibilität ein und erschwert den wirksamen Einsatz von Farbe in Dokumenten. Mit den neuesten Abläufen und digitalem Farbdruck können jetzt alle Teile von Dokumenten kostenwirksam individuell gestaltet werden. So lassen sich Botschaften zusammenfassen. Das spart nicht nur Kosten, sondern ermöglicht auch präzisere, persönlichere Kommunikation.

Ein gutes Beispiel hierfür ist Docapost, eine Tochter der französischen La Poste Gruppe. Die Gesellschaft betreut Unternehmen und Behörden durch die Optimierung von Kommunikationsprozessen mit Kundenbezug. Docapost erzielt mittels Ricoh-Technologie eine Wertschöpfung bei Kundenkommunikationen. Das Design kann beispielsweise durch Farbdruck und persönliche Botschaften verbessert werden, und die Produktionskosten sinken durch die Einführung effizienterer, automatisierter Prozesse.

Docapost setzt sich für die Transformation von Abrechnungen und anderen scheinbar langweiligen Transaktionsdokumenten zu wirksamen Kommunikationstools ein. Im Auftrag seiner Kunden produziert Docapost-DPS jede Woche Millionen von Transpromo-Dokumenten.

 Ein weiteres gutes Beispiel ist Multi-Post, ein führender Anbieter von Postlösungen in den Niederlanden. Mit variabler Datenfarbdrucktechnologie im automatisierten Produktionsprozess integriert Multi-Post Plastikkarten und auffallende Direktmarketing-Botschaften.

Der Ansatz liefert Wertschöpfung, er gibt Unternehmen die Möglichkeit, wirksame Werbebotschaften zu vermitteln, die Kundenbindung schaffen und weitere Dienstleistungen anbieten können. Eine führende Krankenkasse nutzt den Multi-Post-Dienst zur Versendung von 1,3 Mio. Versichertenkarten pro Jahr. Den Karten liegen ein Dokument zur persönlichen Krankenversorgung sowie ein Anschreiben bei, das für Zusatzdienste wirbt.

Benoit Chaterlard

Benoit Chatelard, Geschäftsführer Solutions, Produktionsdruck, EMEA

Und mit den neuesten Techniken im Präzisionsmarketing können Organisationen ihre Dokumente gezielter verwenden. Das reduziert nicht nur Abfall, sondern es kann auch die Antwortquoten – und vor allem die Kapitalrendite – erhöhen. So könnte eine Organisation beispielsweise ein Dokument mit anderem Look & Feel an VIP-Kunden als an andere Kunden versenden. 

Möglicherweise ist jetzt der richtige Zeitpunkt für Unternehmen, die Möglichkeiten des fulminanten Neuanfangs dazu zu nutzen, um Transaktionsdokumente zu einem leistungsfähigeren, effektiveren Kommunikationsinstrument zu gestalten, damit sie nicht länger ein notwendiges Übel, sondern einen zentralen Aspekt der Geschäftsstrategie darstellen.

Benoit Chatelard
Geschäftsführer Solutions, Ricoh Produktionsdruck, EMEA

Weitere Einblicke von Ricoh finden Sie auf:  ricoh.de/printandbeyond

Quellen:

*Marketing Week, September  2012 “ I see no reason why CMOs shouldn’t also take customer experience under their wing” (Ich sehe keinen Grund, warum CMOs nicht auch das Kundenerlebnis unter ihre Fittiche nehmen sollten)

**Marketing Week, Juni 2012, “British Gas launches billing for ‘dummies’” (British Gas startet „idiotensichere“ Rechnungen)

***Response Magazine, Oktober 2012 “Transpromo — marketing via transactional customer communications — gains new life with new technology and some good, old-fashioned know-how.” (Transpromo – Marketing durch Kundenkommunikation mittels Transaktionsdokumenten – blüht dank neuer Technologien und gutem, altmodischem Know-how wieder auf)

****InfoTends, Dezember 2011, “The Emergence of Digital Mailbox Services: Moving Beyond Online Bill Consolidation in the U.S.” (Neue digitale Mailbox-Dienste: mehr als die Zusammenfassung in einer Rechnung in den USA)

****Marketing Week, Juli 2012, “A bill is too valuable an opportunity to be left with anyone but a marketer”  (Eine Rechnung ist eine so wertvolle Chance, dass sie ausschließlich Marketingfachleuten überlassen werden sollte)

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