Große Datenmengen eröffnen signifikante Chancen

Bigdata_smallEs wird viel darüber gesprochen, dass Druckdienstleister zu „Marketingdienstleistern“ werden müssen. Die Theorie scheint überzeugend.

  •  Druckdienstleistungen stehen immer mehr unter Wettbewerbsdruck
  • Druck wird in zunehmendem Maße zu einer Ware
  • Deshalb müssen Druckdienstleister margenträchtige Dienstleistungen entwickeln, um überleben zu können

Marketingdienstleistungen sind margenträchtige Mehrwertdienste.

Viele Druckdienstleister haben berichtet, dass dieser Übergang nicht immer einfach ist. Auf dem Markt für Marketingdienstleistungen ist das Angebot groß und reicht von multinationalen Agenturen bis hin zu kleinen Ein-Mann-Beratungen. Daher scheinen Druckdienstleister auf den ersten Blick keine Chance in diesem Markt zu haben.

Die gute Nachricht ist jedoch, dass wir der Meinung sind, dass die aktuellen Trends im Bereich Marketing, und insbesondere große Daten, gute Chancen für Druckdienstleiter bieten. Matt Guest, Senior Manager bei Deloitte Strategy Consulting, fasst diese Chance in seiner Rede auf der CMA Content Management Konferenz 2012* so zusammen:

 „Die Druckbranche hat im Moment die einzigartige Möglichkeit, sich zu Beginn einer neuen Entwicklung zu positionieren und unentbehrlich zu machen … Print erlebt ein Comeback und kann sich im Herzen des Brand-Marketings positionieren.“

Die aktuellen Marketingtrends sprechen für ein Comeback von Druckdienstleistungen

In den vergangenen 10 Jahren wurde Druck durch digitale Medien als vorrangiges Kommunikationsmittel abgelöst. Doch dies ändert sich.

Als sich digitale Marketingtechniken verbreiteten, waren sie aufgrund der Geschwindigkeit, der geringen Kosten und der Messbarkeit sehr attraktiv. Sie sind jedoch nicht perfekt und stellten uns vor besondere Herausforderungen: Wie können die gesammelten Daten oder Kenntnisse verwaltet werden? Wie können Sie in das Geschäft integriert werden? Wie kann sich die Botschaft aus der Informationsflut abheben?

Darüber hinaus zeigen Berichte verstärkt, dass digitale Marketingtechniken nicht immer die Erwartungen erfüllen und zudem nicht immer die beste Möglichkeit zur Erstellung effektiver Kampagnen bieten.

Laut DMA* ist Direktwerbung inzwischen 10- bis 30-mal effektiver als E-Mail (andere digitale Kanäle wie soziale Medien haben ähnlich niedrige Werte).

 

Antworten pro 1.000

%Alter

Direktwerbung

34

3,40%

Email

1

0,10%

Ein großes Problem bei der Verwendung von E-Mail ist Spam. Seit 2001 ist E-Mail-Spam stark angestiegen – von fast 9-10 % aller E-Mails in den Jahren 2001/2002 auf 64,8 % im Oktober 2012. Quelle: Symantec*

Außerdem bestätigen Berichte, dass Kunden gedruckte Kommunikation weiterhin stark bevorzugen. Dies gilt nicht nur für ältere Generationen, sondern auch für junge Menschen. Eine Untersuchung von Royal Mail* zeigt: „Jugendliche in Großbritannien haben eine positive Einstellung zu Post, insbesondere wenn sie Kundenmagazine oder Rabattgutscheine erhalten, doch diese kostenbewusste Zielgruppe wird von Vermarktern und Beratern beim Versenden von Post kaum berücksichtigt… 32 % der 15-19-jährigen wurden in den vergangenen 12 Monaten aufgrund von Direktwerbung veranlasst, etwas zu tun, wobei 24 % ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben.“

In der Tat zeigen immer mehr Untersuchungen, dass Kunden von ihren Marken ein Multichannel-Erlebnis erwarten, das heißt, eine Kombination aus Druck, Online/Digital. Laut InfoSys* haben Offline-Medien wie Druck einen großen Einfluss auf Online-Käufe.

Infosys Infographic 

Chancen für Marketing-Druck: GROSSE Daten … KLEINE Kommunikation

Vermarkter suchen nun nach fortschrittlichen Möglichkeiten, ihre Kunden mit der richtigen Botschaft und zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen, indem sie die richtige Kombination aus Kommunikationskanälen verwenden – Druck, Digital, Mobil, soziale Medien.

„Wir davon überzeugt, dass die Verwendung unterschiedlicher Medien in dieser multimedialen Welt die wirkungsvollste Möglichkeit darstellt, unsere Botschaft gezielt zu verbreiten“, Sheila Richardson, BP (PrintWeek, 23. August 2012)*

In dem Buch „Precision Marketing – maximising revenue through relevance“ (Precision Marketing – Gewinnmaximierung durch Relevanz) von Sandra Zoratti*, Mitarbeiterin bei Ricoh, erfahren wir, dass sich 60 % der Marketing Manager darauf konzentrieren, ihre Käufer relevanter und kontextbezogener zu erreichen, über bessere Profilerstellung, gezieltere Ausrichtung und Segmentierung.

Durch die Verfügbarkeit immer größerer Datenvolumen (auch bekannt als Große Daten) erhalten Markenanbieter nie dagewesene Einblicke in ihre Kunden. Diese Veränderungen führen dazu, dass Marketing-Abteilungen ihre Bemühungen immer wieder neu auf die Verwendung dieser Daten ausrichten, um auf diese Weise zielgerichtetere, zielführendere Kampagnen zu schaffen.

Ashley Friedlein, Chief Executive bei eConsultancy erklärt in einem aktuellen Artikel in Marketing Week* „Eins-zu-Eins-Marketing ist wieder da und jetzt ist es persönlich.“

Chancen für Druckdienstleister

Beim zielgerichteten Marketing liegt der Hauptfokus auf der Erstellung einer effektiven Kommunikation, die Mehrwert schafft und über mehrere Kanäle agiert – was aus verschiedenen Gründen gute Neuigkeiten für Druckdienstleister sind.

Zunächst ist Druck als eine der effektivsten Kommunikationsformen anerkannt und sollte daher nicht einfach als Ware betrachtet werden. Print ist ein großartiges Mittel für die Kommunikation von Markenwerten in greifbarer Form.

„Unserer Ansicht nach bleiben Kataloge ein sehr wichtiger Teil des Marketing-Mixes. Eine der kostengünstigsten Möglichkeiten, eine Person zu veranlassen, eine Website zu besuchen, besteht darin, ihr einen Katalog zu senden“, so Marketing Director Tony Preedy, Lakeland. (Print Week, 23. August 2012)

Zweitens haben Kreativ-Agenturen häufig keine Druckmöglichkeiten. Da die wichtigste Komponente jeder medienübergreifenden Kampagne Konsistenz ist, haben Druckdienstleister die Chance, einen Mehrwert anzubieten, indem sie in wichtigen Bereichen wie Farbmanagement beraten.

Druckdienstleister können auch eine wichtige Rolle bei der Beratung hinsichtlich aktueller Entwicklungen bei Digitaldruck spielen und veranschaulichen, wie Marketing-Druckmaterialien mit Mehrwert gedruckt werden können. Zum Beispiel wirkungsvolle Direktwerbung, ansprechende Broschüren und Kataloge sowie der Einsatz von Personalisierung.

 So können Sie diese Chancen für sich nutzen

Als allererstes… müssen Sie Ihre eigenen Stärken beurteilen. Die wenigsten Druckdienstleister werden über Nacht zu kompletten Marketingdienstleistern. Viele ziehen es vor, sich ihrem Ziel lieber schrittweise, Service um Service, zu nähern.

Die Möglichkeiten sind vielfältig: angefangen bei Ihrem eigenen Kundenstamm bis hin zur Einführung neuer Dienstleistungen. Hierdurch können Sie sich auf Nischenbereiche konzentrieren, in denen Sie einen Mehrwert bieten können, ohne das Kerngeschäft – Druck – zu vernachlässigen.

Change with Ricoh 

Klein starten, schnell wachsen Ein gutes Beispiel für einen kleinen Start ist Elletra, jetzt eine Marketing-Serviceagentur in Italien. Das Unternehmen suchte nach neuen Geschäftsbereichen, baute seine Dienstleistungen aus und erzielte eine starke Kundenbindung durch die Bereitstellung schneller und professioneller Dienste.

Elletra begann damit, sich auf die Verbesserung der Dienstleistungen für bestehende Kunden zu konzentrieren. Dies geschah durch die Implementierung eines Web-to-Print-Portals, über das Kunden personalisierte Druckdienstleistungen online und nach Bedarf kaufen können. Seit der Einführung der Web-to-Print-Strategie hat sich Elettra einen nationalen Kundenstamm aufgebaut und seinen Umsatz mehr als verdoppelt.

Variables Drucken von Daten in Vollfarbe – In einer aktuellen Umfrage fand Printview* heraus, dass variables Drucken in Vollfarbe die beste Chance (mit 70 %) für Druckdienstleister ist, neue Umsätze zu generieren. Zweifelsohne wächst dieser Bereich.

Laut Barb Pellow von InfoTrends* wurden 2011 über 34 % der Postsendungen in den USA personalisiert. „Zwischen 2009 und 2011 nahm die Personalisierung um sage und schreibe 46 % zu.“

Einige Druckdienstleister fürchten, dass für die Verwendung von variablen Daten Expertenkenntnisse und somit teures know-how und Technologien erforderlich sind. Es gibt jedoch zahlreiche Druckjobs für variable Daten – insbesondere im B2B-Markt – die weniger komplex sind.

So wurde z. B. SAP* vor kurzem für eine B2B-Kampagne ausgezeichnet, die wirkungsvolle Direktwerbung an 17 wichtige Energiekontakte in Großbritannien umfasste.

Druckdienstleister können die Datenbearbeitung, das heißt Analyse, Zielgruppenansprache und Segmentierung, auslagern. Es gibt verschiedene darauf spezialisierte Unternehmen wie Ricoh, die diesen Service anbieten. Druckdienstleister können sich so auf die Erstellung hochwertiger Produkte mit großer Wirkung konzentrieren, die mit den kreativen Vorgaben der Kampagne übereinstimmen.

Medienübergreifend – Heute umfassen die meisten Kampagnen einen Mix aus Online-, E-Mail-, Druck- und anderen Kanälen. Kunden suchen häufig einen Lieferanten, der die gesamte Kampagne verwaltet, sodass die Einheitlichkeit aller beteiligten Elemente gewahrt wird.

Mithilfe aktueller Cross-Media-Software und Digitaldruck können Druckdienstleister diese Rolle problemlos übernehmen. Diese aktuellen Cross-Media-Softwaretools sind benutzerfreundlich und es stehen gehostete Versionen zur Verfügung, sodass die Software nicht vor Ort installiert werden muss.

Ein gutes Beispiel hierfür ist Imprima Communications in Schweden. Imprima ist nicht länger nur ein Druckdienstleister, sondern richtet sich inzwischen auch als führende Agentur für vollständig integrierte Marketingkampagnen an Kunden.

Imprimas Customer Services Manager Milla Sippola erklärte, wie diese Veränderungen das Profil des Unternehmens gegenüber Kunden verbessert haben. „Wir reden mit unseren Kunden, bevor sie über Druck reden. Als Marketingkommunikationsagentur treten wir mit unseren Kunden früher und auf höherer Ebene in Kontakt. Mit DirectSmile® können wir kreative Konzepte mit großer Wirkung erstellen und präsentieren, die Mehrwert bieten und uns so den Auftrag sichern können. Nach der Etablierung als führende Agentur kommt der Druckauftrag von ganz alleine.“

Dieses Beispiel zeigt, dass wir unsere Verkaufsstrategie ändern müssen.

Umsetzung – Der Verkauf von Marketingservices bedeutet häufig, dass Sie mit verschiedenen Personen im Unternehmen Ihres Kunden zu tun haben, und dafür ist eine neue Herangehensweise erforderlich.

Bei einem normalen Druckauftrag würden Sie sich mit einem Einkäufer von Druckmaterialien in Verbindung setzen, doch bei Marketingservices haben Sie häufig Kontakt mit anderen leitenden Personen – meist in der Marketingabteilung. Ihr Ansatz hierbei muss daher mehr dem einer Marketingagentur gleichen – sie müssen Lösungen für ihre Geschäftsanforderungen und Kampagnenziele erarbeiten. 

Dies kann eine große Herausforderung darstellen, bietet jedoch langfristig einen Vorteil, da Sie strategische Beziehungen zu Ihren Kunden aufbauen.

Zusammenfassung

Es gibt zahlreiche Chancen für Druckdienstleister. Wahrscheinlich mehr als viele denken. 

Eine Nachfrage nach hochwertigem Druck wird es immer geben – sodass wir Druckdienstleistern raten, ihre Druckerfahrung zu nutzen und auszubauen, anstatt übereilte Schritte hin zu einem vollen Marketingdienstleister zu ergreifen.

Graham Moore -Director Business Development, Ricoh Europe

Graham Moore -Director Business Development, Ricoh Europe

Druckdienstleister können ihre eigene Geschwindigkeit bei der Implementierung von Marketingservices bestimmen, je nach eigener Erfahrung, Kundenstamm und geschäftlichen Zielen.

Ein letzter Gedanke zum Abschluss: Wenn Sie nicht um Marketingdienstleistungen kämpfen, werden es Ihre Wettbewerber tun. Es sollte also im Sinne Ihrer langfristigen Geschäftsinteressen sein, diese Chance zu ergreifen.

Weitere Einblicke von Ricoh finden Sie unter ricoh.de/printandbeyond

Quellen:

*Matt Guest, Open CMA-Magazin, Winter 2012

*DMA „DMA Survey Shows Snail Mail, Phone Beat Digital in Response Rates“, Juni 2012

*Symantec, „Great News for Email Users: Spam Rates Dropped by Nearly 10 Percent in October 2012“

*Royal Mail „Consumer insights – direct mail and people aged 15-19“, August 2011

*InfoSys: „Infographic – Bridging the gap between offline and online“, September 2012

*Ashley Friedlein, „One to one marketing is back, and this time it is personal“, Marketing Week Dezember 2012

*„Precision Marketing – maximising revenue through relevance“ von Sandra Zoratti*, Mitarbeiterin bei Ricoh

*„PrintView – Companies Focus on Customers for Big Data“,* Januar 2013

*Best use of Direct Mail: SAP, B2B Marketing Magazin Januar 2013

*Barb Pellow, „VDP: The Market Matures and Becomes Print Plus“, November 2012

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