Wer heutzutage mit Bus oder Bahn unterwegs ist, sieht viele Pendler, die gebannt auf ihre mobilen Geräte blicken, anstatt wie früher Bücher zu lesen, und in den Innenstädten findet man immer weniger Buchläden: Man hat den Eindruck, das Verlags- und Druckwesen befinde sich in einer Krise. Dieser Markt ist im Umbruch, keine Frage, doch er hat noch eine Menge Leben in sich, besonders im Hinblick auf die enormen Möglichkeiten für digital gedruckte Bücher.
Laut Prognosen vom Forschungsinstitut Nielsen sollten E-Books 2014 die Verkaufszahlen von gedruckten Büchern übertrumpfen – die Rede war von 47 Millionen Einheiten. Damit wären die Verkaufszahlen von E-Books um 300.000 Einheiten höher als von Druckversionen. Damit würde der Anteil an eBooks auf dem allgemeinen Belletristikmarkt bei 48 % liegen. Prognosen auf Basis von historischen Daten zeigen jedoch eine weniger eindeutige Situation für die Verlage. Im April 2013 fielen die Verkaufszahlen von E-Books im dritten Monat in Folge. Das Wachstum im zwei- oder gar dreistelligen Bereich scheint zu Ende zu sein, denn die E-Book-Verkäufe stiegen im ersten Quartal 2013 lediglich um 5 % auf 393,6 Millionen Dollar. Angaben der Bowker-Marktforschung zufolge werden die E-Book-Zahlen in Großbritannien knapp die Hälfte des gesamten Belletristikmarktes ausmachen sowie über ein Fünftel (22 %) des gesamten britischen Buchmarktes.
Wie wirkt sich die digitale Revolution auf den Markt der gedruckten Bücher aus?
Die Jahresstatistik der Publishers Association scheint indes ein anderes Bild zu zeichnen. Die Branche erlebte im Jahr 2013 mit einem Anstieg von 4 % auf 3,3 Mrd. Pfund Rekordumsätze. Die traditionell gedruckten Bücher werden von Lesegeräten wie Kindle, Kobo und Nook bedroht, doch Berichte zu Untergangsszenarien sind noch deutlich verfrüht. In den 52 Wochen bis zum 28. Dezember wurden insgesamt 1,416 Mrd. Pfund für Taschenbücher und gebundene Bücher ausgegeben, nach Angaben von Nielsen BookScan. Die Gesamtzahl der verkauften gedruckten Bücher ist jedoch gefallen – um 9,8 % auf 183,9 Millionen.
Trotz der allgemeinen Marktabschwächung zeigten die Daten von Nielsen einen Anstieg des durchschnittlichen Verkaufspreises um 21 Pence auf 7,70 Pfund – der höchste Wert seit neun Jahren. In einigen Sparten, insbesondere bei Kinderbüchern, sind die Umsätze sogar gestiegen. Die Zahlen zeigen auch, dass die Geschwindigkeit, mit der wir vom gedruckten zum digitalen Buch wechseln, von der Buchsparte abhängt. 26 % aller Verkäufe aus dem Belletristikbereich sind nun digital, bei Sachbüchern sind es nur 5 % und bei Kinderbüchern 3 %.
Warum? Vielleicht sind es in der Belletristik nur die Wörter, auf die es wirklich ankommt. Sie können genauso gut, wenn nicht sogar besser, in digitaler Form dargestellt werden. Bei einem Kochbuch mit Hochglanzseiten oder einem bebilderten Kinderbuch liefert das traditionelle Buch auch weiterhin die deutlich bessere und praktischere Benutzererfahrung.
Das stetige Wachstum des digitalen E-Book-Marktes ist teilweise der Grund für den starken Rückgang der Umsätze von gedruckten Büchern. Aktuelle Verbraucherdaten zeigen, dass in den ersten neun Monaten von 2013 über zwei Millionen britische Kunden in den digitalen Buchmarkt eingestiegen sind. Nach Angaben von Bookseller ist der Wertverlust des Buchmarktes auch durch die Umsatzrückgänge der „Shades of Grey“-Romane von E.L. James bedingt. 2012 verkaufte sich die Trilogie dieser Autorin mit Rekordzahlen. Zu Spitzenzeiten machte diese Buchreihe knapp die Hälfte aller gekauften Romane in Großbritannien aus. Die Umsätze für E.L. James betrugen 2013 insgesamt 1,4 Mio. Pfund, wohingegen die Trilogie 2012 mit 10,5 Millionen verkauften Exemplaren einen Umsatz von 47,3 Mio. Pfund einbrachte. Daran sieht man, wie irreführend Statistiken sein können und wie wichtig Kassenschlager für den Erfolg von Verlagen sind. Im Laufe der recht schnellen Verlagerung auf E-Reader scheint die Verlagswelt die digitale Klimawende besser zu meistern als andere Medienbereiche.
Autoren verdienen an jedem digitalen Verkauf ein paar Cent mehr als an einem traditionellen Buch. Und weder Verlage noch Autoren scheinen Einkommenseinbußen zu verzeichnen, weder durch Piraterie noch durch die allgemeine digitale Revolution.
Für Buchhandlungen ist dies jedoch bei Weitem nicht so harmlos. Unabhängige Buchhandlungen müssen ihre Türen immer häufiger schließen, da sich die Leserschaft bei Onlineriesen wie Amazon gedruckte und auch digitale Bücher besorgt. Die britische Supermarktkette Sainsbury’s gab bekannt, den Onlineverkauf von gedruckten Büchern einzustellen. Man sieht dort die Onlinezukunft allein bei digitalen Produkten und will Medienprodukte wie Musik, Bücher, Spiele und Filme im traditionellen Format nur noch in den Filialen verkaufen. Dieser Trend vergrößert die Auswahl für die Leser und auch die Aussichten auf niedrigere Preise von Büchern.
Trends für Selbstpublikationen schaffen neue Druckmöglichkeiten
Die Anzahl der jährlich in den USA in Selbstpublikation produzierten Bücher hat sich nahezu verdreifacht – sie ist seit 2006 um 287 % gestiegen. Allein 2011 wurden Bowker zufolge 235.625 gedruckte Bücher und eBooks herausgegeben. Studien zufolge werden zwar sowohl mehr gedruckte Bücher als auch eBooks produziert, die eBooks sind aber deutlicher Treiber der steigenden Anteile. Daran zeigt sich auch, dass die Selbstpublikation, die vielleicht ein wenig hinterwäldlerisch anmuten mag, von großen Firmen dominiert wird, die den individuellen Autoren ihre Verlagsservices anbieten. Bowker zufolge machten die durch Selbstpublikation gedruckten Bücher 2011 etwa 43 % der Druckausgaben des gesamten Jahres aus. Gedruckte Bücher machen 63 % der Selbstpublikationen aus, doch die E-Books holen schnell auf. 2011 wurden 87.201 E-Books produziert, 129 % mehr als 2006, im Vergleich dazu stiegen die Drucke im gleichen Zeitraum nur um 33 %.
Die Selbstpublikation ist im Prinzip die Buchproduktion in Heimwerkermanier, doch die Infrastruktur wird von einigen wenigen großen Anbietern wie CreateSpace, Lulu, Author Solutions und Smashwords bestimmt. Trotz allem machte die Kategorie für Autoren, die 10 oder weniger Bücher veröffentlicht haben, 34.107 Titel in Selbstpublikation aus, von denen nur 21.256 gedruckt wurden. Die Anzahl der gedruckten Exemplare in dieser Kategorie stieg zwischen 2006 und 2012 um 74 %.
Autoren im Eigenverlag können ihre E-Books auf den internationalen Seiten von Amazon verkaufen, wenn sie KDP (Kindle Direct Publishing) nutzen. Wenn Autoren diese Bücher in Amazons kostenloses Print-Publishing-Tool CreateSpace laden, vertreibt Amazon diese Bücher auf Amazon.co.uk, Amazon.de, Amazon.fr, Amazon.es und Amazon.it. Wenn Kunden in diesen Ländern (oder in den USA) ein CreateSpace-Buch bestellen, wird es von Amazon gedruckt und kann am gleichen Tag versandt werden. CreateSpace kann kostenlos genutzt werden, doch die Tantiemen für den Autor sind abhängig von Faktoren wie Seitenzahl oder Farbe.
Wie passt sich der Digitaldruck an die Änderungen im Buchverlagswesen an?
Die Möglichkeit der Selbstpublikation und des digitalen On-Demand-Drucks über Web-to-Print-Systeme und digitale Shops eröffnet dem kommerziellen SME-Drucker völlig neue Welten. Soziale Medien und virales Marketing haben Druckereien in den B2B- und B2C-Märkten ein neues Publikum beschert, dem sie neue Dienstleistungen wie personalisierte Bücher bieten können. Die Verknüpfung dieser Chance mit neuen Verkaufs- und Marketingaktivitäten bietet große Möglichkeiten in bislang nicht erforschten Märkten, wie Unternehmensveranstaltungen, Nischen von Spezialsachgebieten, Hobbys und lokalen Zielgruppen wie Katzen- und Hundeausstellungen oder auch Vereine.
Druckanbietern wird der Buchmarkt Prognosen zufolge den größten Zuwachs am Seitenanteil bringen, mit einem Jahreswachstum von 14,2 % zwischen 2010 und 2015 bzw. über 45 Milliarden Seiten 2015. Durch die Bestandskosten und Abfälle bei der traditionellen Buchproduktion hat sich die digitale Version als zunehmende Stärke im Verlagssektor herausgestellt. Wenn wir den Digitalwert mit dem potenziellen Volumen vergleichen, sehen wir, dass andere traditionelle Druckverfahren im Vergleich zum Digitalverfahren immer mehr zum Massenprodukt wurden
| Technologie |
Seitenvolumen im Vgl. zu digital |
Werm im Vgl zu digital |
| Coldset-Druck |
362 mal |
2,7 |
| Heatset-Druck |
42 mal |
5,0 |
| Tiefdruck |
4 mal |
0,5 |
| Bogenoffset-Druck |
2,3 mal |
1,7 |
Smithers-Pira-Prognosen für 2015 basieren auf produzierten Seiten und geschaffenem Wert
Betrachtet man den gesamten Druckbereich von gedruckten Buchseiten, erkennt man, dass sich 63 % des Marktes auf Auflagen von über 5.000 Stück beziehen, die am ökonomischsten im Offset-Verfahren hergestellt werden. Wenn wir dies mit der tatsächlichen Anzahl an produzierten Aufträgen vergleichen, sehen wir, dass 79 % der Aufträge in die Kategorie von Produktionsvolumina unter 5.000 fallen, was sich besser für die digitale Produktion eignet. Wenn wir dann die Vorteile des On-Demand-Drucks einbeziehen, wird deutlich, warum das Wachstumspotenzial des digitalen Sektors für die Zukunft so enorm ist.
Tintenstrahl- und Toner-Digitaldruckverfahren verdrängen bereits langsam den Offsetdruck von Büchern, und dieser Wandel wird sich noch weiter beschleunigen. Der Grund liegt auf der Hand. Effizientere Technologien und eine vergleichbare Qualität werden die Haupttreiber für ein schnelles Wachstum sein. Heutzutage kann man kaum noch erkennen, ob ein Buch auf einer Offset-System oder einem digitalen System gedruckt wurde. Doch welche Arten von Veränderungen auch kommen mögen: Am Ende sind es immer ökonomische Faktoren, die ausschlaggebend sind. Die Abschätzung der Nachfrage nach einem Buch und somit der Auflagenhöhe war schon immer eine ungenaue Sache. Genau aus diesem Grund agierte die Lieferkette des Verlagswesens enorm verschwenderisch: Mindestens 30 % der Bücher wurden als unverkauft an den Verlag zurückgeschickt.
Verlage und Autoren reagieren auf den Digitaldruck
In unsicheren Zeiten wenden sich Verlage zunehmend den digitalen Optionen zu, da so kleinere Auflagen möglich sind. Kleinere Auflagen verringern die Anzahl der nicht verkauften Bücher, senken Lagerkosten, ermöglichen den Nachdruck in kleineren Auflagen und bieten die Möglichkeit, Sachbücher für Nischenmärkte zu drucken, einschließlich Bücher in Selbstpublikation. Es herrscht viel Verwirrung, wenn es darum geht, wie Kunden ihre Inhalte erhalten möchten. Doch der Digitaldruck bietet eine flexible Lösung, mit der genau das geliefert werden kann, was der Verlag benötigt, genau zum benötigten Zeitpunkt, am benötigten Ort und vor allem in der benötigten Menge. Verlage verstehen nun den Wert des Digitaldrucks und die Umsätze, die sich damit generieren lassen.
Was die Digitaldrucktechnologie Verlagen bietet:
- Weniger Risiko: Die Nachfrage lässt sich schwer vorhersagen, doch superschnelle Tintenstrahl- und elektrofotografische Technologien erlauben eine ökonomische Produktion von Büchern in kleinen Mengen. Verlage können die Nachfrage überwachen und müssen nur genau die Mengen bestellen, die nötig sind, um Lager- und Retourenkosten zu eliminieren.
- Zykluszeit für On-Demand: Modernste On-Demand-Drucker können Bestellungen innerhalb von 24 Stunden erfüllen. Verlage können schnell auf die Marktnachfrage nach gedruckten Büchern reagieren.
- Spezialbücher und neue Inhalte: Jeder hat eine Geschichte zu erzählen. Durch den Digitaldruck werden Mindestmengen hinfällig und ermöglichen das Drucken von Büchern in sehr geringen Auflagen. Außerdem kann jede digital gedruckte Seite einzigartig sein.
- Der Digitaldruck eröffnet kreative Möglichkeiten zur Anpassung, Personalisierung und für Marketingaktivitäten in Echtzeit wie Cross-Selling oder Einbeziehung von Werbematerialien.
- Geschäftliche Gewinne: Verlage können näher an der Nachfragekurve bleiben und Lager- und Retourenkosten senken und erreichen somit einen höheren Lagerumschlag und mehr Profite.
Digitale Drucker schaffen Wert durch:
- Schnelle Auftragsbearbeitung – Ein Kundenauftrag wird mit einer Druckdatei nahtlos bearbeitet, für einen schnellen 24h-Dienst ist dafür i.d.R. eine Integration mit dem Internet erforderlich.
- Exponentieller Anstieg der SKUs – Der digitale On-Demand-Druck und die optimale Nutzung der damit verbundenen Dienste führt zu riesigen Mengen an Produkten mit kleinen Auflagen.
- Planung in Echtzeit und Kunden-Updates – Um einen erstklassigen Kundenservice bieten zu können, müssen Planung und Informationsangebot sofort verfügbar sowie transparent sein.
- Zusammenfügen der Komponenten am gleichen Tag – Bei Internetkäufen wird im Durchschnitt eine Abwicklung innerhalb von 48 Stunden erwartet, was für den eigentlichen Druck und die Produktion 24 Stunden Zeit lässt.
- Kurzfristiger, direkter Versand – Da der Druckanbieter nun direkt mit dem Endverbraucher kommuniziert, muss ein Service für Verpackung und Versand angeboten werden. Dies ist ein bedeutender Fokusbereich, da dieser Aspekt zeit- und kostenaufwendiger als die eigentliche Buchproduktion sein kann.
- Umdenken – Systeme, Prozessablauf, Shopfloor-Management, Systeme, Performance-Metriken – Im Vergleich zur standardmäßigen Druckproduktionsumgebung müssen die Prozessabläufe und Managementsysteme vollautomatisiert sein und Feedback in Echtzeit zur Planung und zu Performance-Metriken geben.
Zusammenfassung
Wir hören ständig vom Untergang gedruckter Bücher zugunsten von eBooks, aber auch von Problemen in Sachen Nachhaltigkeit, da Druckausgaben durch die Abholzung weniger umweltfreundlich sind und elektronische Geräte wiederum negativ durch ihren Energieverbrauch auffallen. Fakt ist heute, dass Verbraucher die Wahl haben, wie sie kommunizieren möchten, sie können sich das für sie angenehmste Medium auswählen, und nicht selten ist dies eine Kombination aus einer gedruckten Version und einer digitalen Datei
Neil Falconer Strategieberater in der Druckbranche und Geschäftsführer von Printfuture.com
Das Multi-Channel-Angebot hat zur Folge, dass gedruckte Bücher noch viele Jahrzehnte lang gleichberechtigt neben den elektronischen Versionen existieren werden. Letzten Endes haben es die Händler, Verlage und Druckereien in der Hand: Sie müssen dafür sorgen, dass Bücher auf die umweltfreundlichste und nachhaltigste Art und Weise hergestellt und verkauft werden, wo unweigerlich der Offsetdruck, Digitaldruck sowie elektronische Formate eine Rolle spielen werden.
Dieser Artikel wurde von Ricoh in Auftrag gegeben und bietet unabhängige Meinungen von Branchenexperten. Wir hoffen, dass die Ansichten unseres Gastreferenten für Sie interessant und anregend waren. Über Ihr Feedback würden wir uns sehr freuen.
Weitere Informationen: Ricoh.de/printandbeyond.
Ricoh Deutschland Business Driver 